Marktsegmentierung
Hohl, N. A. D./Wienke, A. I.
Marktsegmentierung mit Hilfe der Big Five – Eine explorativ-quantitative Analyse des Zusammenhanges zwischen Kaufverhalten und Persönlichkeitseigenschaften
Seit vielen Jahren wird zur Analyse der Persönlichkeitseigenschaften in der Psychologie das weit verbreitete Konzept der Big Five herangezogen und im Marketing stellt die Marktsegmentierung ein zentrales Konzept dar. Es wurde jedoch bisher nur in begrenztem Maße versucht diese beiden Ansätze zu kombinieren. Untersuchungen über Kaufverhalten im Zusammenhang mit Konsumentenpersönlichkeit stellt somit bislang eine Forschungslücke dar.
Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen. Sie konzentriert sich dabei auf die Darstellung der Big Five und untersucht diese im Zusammenhang mit Konsummengen und Markenpräferenzen. Durch den explorativ-quantitativen Ansatz bildet sie somit eine Grundlage für weitere Forschungsprojekte. Dieses Arbeitspapier dient damit einer ersten Orientierung in diesem Forschungsfeld für Wissenschaft und Praxis.